La colaboración arranca de inmediato. Generali es desde hoy patrocinador de los dos clubes en la categoría de servicios aseguradores (Official Insurance Partner). El contrato de denominación del estadio —los llamados naming rights— tiene una duración de 25 años y prevé el pago de 50 millones hasta la apertura del recinto, prevista en 2031: 10 millones anuales para cada una de las próximas cinco temporadas, incluida la actual, a dividir a medias entre Inter y Milan. Una vez inaugurado el estadio, el valor subirá a 30 millones anuales (15 a cada uno) durante los siguientes 20 años. El total del compromiso asciende a 650 millones. Una enormidad. Generali ha querido asociar su nombre al recinto desde el inicio de este largo camino, de modo que se arraigue en el imaginario colectivo: Generali Stadium, solo Generali Stadium, ningún nombre temporal o secundario que enturbie las aguas, aunque sea a costa de cerrar bruscamente las cuentas con la tradición de San Siro.
Brandizar un recinto desde el primer día, es más, incluso antes de su apertura, es particularmente estratégico en términos de marketing. Por este motivo Generali ha aceptado pagar 10 millones al año por algo que, durante cinco años, estará en las maquetas y luego en las obras, pero todavía no en la vivencia de los aficionados. Por lo demás, el mercado de los naming rights tiene todavía amplios márgenes de desarrollo en el Viejo Continente. Lo evidenciaba ya en 2024 un estudio de Kroll sobre los 36 principales clubes europeos: solo 12 habían cedido los derechos de denominación de su estadio, por un valor potencial global estimado en 303 millones de euros, equivalente a una media de 8,4 millones por temporada. Italia e Inglaterra resultaban los campeonatos menos propensos a esta forma de comercialización, frenados también por el vínculo histórico entre los recintos y sus nombres.
En este escenario, el nuevo estadio de Inter y Milan representa una ocasión distinta: un recinto que construir también alrededor de una identidad comercial, con Generali llamada a convertirse en su socio de referencia. La operación es estratégica y bien urdida para el coloso de los seguros. No es un simple patrocinio deportivo, es el acompañamiento a una obra crucial para el nuevo paso de desarrollo de la ciudad que es el corazón palpitante de la economía y las finanzas del país. Esto explica la importante inversión. “El Generali Stadium será un nuevo símbolo de Milán, y con nuestro compromiso queremos expresar la confianza en el continuo progreso de la ciudad y de todo el país, y la voluntad de contribuir a un legado duradero para las próximas generaciones”, han declarado los máximos responsables del management, añadiendo: “Como Generali, promovemos el deporte como instrumento de bienestar, inclusión y crecimiento para las personas y para las comunidades, en Italia como en los más de 50 países en los que operamos. Por eso nuestro papel va mucho más allá del nombre del estadio: queremos formar parte de cada emoción, de cada experiencia que lo hará vivo”.
Fue la primera vez que Inter y Milan trabajaron juntos, del mismo lado de la mesa, para llevarse a casa un contrato comercial. Bajo la mirada vigilante de Oaktree y RedBird, fueron los Chief Revenue Officer de los dos clubes, Giorgio Ricci y Maikel Oettle, quienes se movieron en primera línea para definir la cesión de los naming rights, que transitarán a través de Stadio San Siro, la sociedad controlada por NSM Holding, participada en medida paritaria por Inter y Milan. Nerazzurri y rossoneri habían seleccionado inicialmente un restringido círculo de potenciales socios, concentrándose en las grandes realidades italianas. Esta tipología de derecho, en efecto, es particularmente atractiva para las empresas con un fuerte interés en el territorio. Tras una primera ronda de encuentros, Generali fue la sociedad que mostró desde el principio el mayor entusiasmo.
Inter y Milan decidieron así profundizar las conversaciones con el coloso asegurador, definiendo en el giro de pocos meses el contrato, el más relevante suscrito por Generali en el campo deportivo. Además de la cifra puesta sobre la mesa, un elemento clave fue el estatus del socio. ¿Quién más que el coloso asegurador, con 4.300 millones de euros de beneficio neto y 900.000 millones de activos en gestión, puede ofrecer garantías de solidez y solvencia, sobre todo en un compromiso de largo plazo? Los 650 millones están escritos en piedra y representan una pieza relevante de la cobertura financiera de toda la operación inmobiliaria. Por lo demás, gracias a los 50 millones “puente”, los clubes tienen la posibilidad de monetizar de inmediato.
La comparación con los otros grandes recintos internacionales devuelve aún mejor la magnitud de la operación. A pleno rendimiento, con sus 30 millones anuales, el Generali Stadium se colocará en la cúspide del mercado mundial de los naming rights, convirtiéndose en uno de los acuerdos más remunerativos jamás suscritos para un estadio. En Europa, la referencia es el Spotify Camp Nou, que garantiza al Barcelona 20 millones por temporada, mientras que el Bayern ingresa de Allianz unos 13 millones anuales por el Arena de Múnich. El Emirates Stadium de Londres vale hoy una cifra estimada entre 10 y 15 millones a favor del Arsenal; el Riyadh Air Metropolitano de Madrid se sitúa en niveles análogos. En Alemania, el Borussia Dortmund ingresa unos 11 millones por el Signal Iduna Park. La Juventus, con el Allianz Stadium, se sitúa en cambio en torno a los 8-10 millones. Para encontrar cifras superiores hay que mirar sobre todo a Estados Unidos, donde el mercado de los patrocinios de recintos tiene dimensiones y características diferentes.
La Crypto.com Arena de Los Ángeles vale unos 31 millones de euros al año, pero el contrato de 700 millones de dólares en veinte años comprende también otras actividades comerciales del grupo AEG y asociaciones con los Lakers y los Kings. Lo mismo vale para el SoFi Stadium de Los Ángeles, cuyo acuerdo veinteañal de 625 millones de dólares equivale a unos 28 millones de euros al año, pero incluye ulteriores componentes comerciales. El Allegiant Stadium de Las Vegas, en cambio, ha suscrito un acuerdo treintañal de unos 750 millones de dólares, equivalente a unos 22 millones de euros por temporada. Son operaciones que hay que leer con cautela, porque no siempre el correspondiente es referible exclusivamente a la denominación del recinto. El dato de Milán, sin embargo, es significativo precisamente por la dimensión del componente naming rights.
Hay además otro aspecto que considerar. Los 30 millones garantizados por Generali podrían representar solo la primera pieza de una estrategia comercial mucho más amplia. Alrededor del nuevo estadio se desarrollará de hecho un ecosistema de asociaciones, desde los servicios tecnológicos hasta los suministros de bebidas, hasta las otras categorías mercadológicas que pueden encontrar espacio en el recinto. El objetivo es recaudar ulteriores 20-25 millones anuales a través de acuerdos con patrocinadores secundarios, llevando el valor global de las asociaciones comerciales del estadio a niveles aún más elevados.
También en Italia, entretanto, el mercado comienza a moverse, aunque sea en dimensiones decididamente inferiores: el Atalanta obtiene unos 2,5 millones anuales de la asociación con New Balance para la denominación de la New Balance Arena, mientras que el Udinese ingresa alrededor de un millón de Bluenergy por el Bluenergy Stadium. El contrato de Milán corre el riesgo, en resumen, de reescribir los parámetros de referencia del sector, empujando hacia arriba las valoraciones de los otros recintos europeos y confirmando cuánto el nombre de un estadio, cuando está asociado a un proyecto de aliento internacional, puede convertirse en un activo comercial de primerísimo nivel.
LAS DECLARACIONES DE ALPHADJO CISSÉ
Entrevistado en exclusiva por Cronache di Spogliatoio, Alphadjo Cisse habló así de sus orígenes y de la importancia de su familia:
“Mi vida cambió en la fábrica de mi padre. Un dirigente del Verona fue a buscarlo hasta el trabajo para rogarle que me llevara con ellos. Él es obrero, desde siempre: cada día a las 17:00 salía del trabajo y a las 17:15 ya estaba bajo nuestra casa, me llamaba y me llevaba a jugar al fútbol. Pensad que todavía recuerdo la primera vez. Era por la tarde. Subió a casa y me dijo: «Ven, te llevo a un sitio». Y fuimos al campito. Fue él quien me transmitió la pasión por el fútbol, y desde ese momento nunca más me detuve. Mis padres han hecho muchísimos sacrificios para apoyarme en este camino: mi mamá, cuando tenía los días de descanso del trabajo, subía conmigo para acompañarme en autobús a los entrenamientos”.
“Mi mamá es una mamá… muy exigente. Pero me ayuda a mantenerme al tanto y a evitar que la notoriedad pueda arrollarme. Así que con ella todo se vuelve más simple. Me repiten cada día que están orgullosos de mí, pero también hacen todo lo posible para mantenerme con los pies en el suelo. Me lo dice a menudo también Carlos, el segundo entrenador del Milan: «Rodéate de personas que te quieran de verdad y que te ayuden a mantenerte concentrado». De esto estoy seguro: del niño que era me llevo la despreocupación. Juego con la sonrisa. Es difícil no tenerla en estos primeros meses”.
“Precisamente en esos meses, mi vida cambió de nuevo. Ya no en la fábrica de mi padre. En el giro de pocos días había pasado de preguntarme cuánto estaba lejos de la Serie A a encontrarme ante la decisión más importante de mi carrera. Soy sincero: no viví muy bien ese momento. Cuando llegué al Catanzaro, había jugado solo 2 partidos de 5 minutos en la A, entre otras cosas también contra el Milan. Aquilani y el director Polito me quisieron con fuerza, me dieron el empujón. Era mi primera experiencia lejos de casa. En pocos meses marqué muchísimo, todos me querían. Y en enero estaba prácticamente en un vuelo a Holanda, dirección Róterdam: firmar con el PSV. Pero luego llegó el Milan”.